გახსოვთ როგორ დაამარცხა დავითმა გოლიათი? ის არ დაუპირისპირდა გოლიათის ძლიერ მხარეს, არამედ სწორად განსაზღვრა საკუთარი შესაძლებლობები და მასზე მორგებული ტაქტიკა აირჩია. საბოლოოდ, დავითმა გოლიათი შურდულით განგმირა.
სამხედრო თუ ბიზნესის ხელოვნება ამ მარტივ გათვლებზე დგას – სწორად შეაფასო შენი და მოწინააღმდეგის ძალები და ამ ინფორმაციის შესაბამისად იმოქმედო. ვინაიდან პრაქტიკაში თქვენი და მოწინააღმდეგის ძალები განსხვავებულია (ხშირად ძლიერთან გვიწევს დაპირისპირება), ამიტომ იძულებული ვართ უხეში ძალის გამოყენების ნაცვლად გონიერებასა და ტაქტიკურ მანევრირებას დავეყრდნოთ.
მოგეხსენებათ, ბიზნესის სამყაროში პატარა კომპანიებს დიდებთან უწევთ დაპირისპირება – ნაკლები რესურსითა და არახელსაყრელი საბაზრო პოზიციით. სწორედ, ამ ტიპის უთანასწორობის ნიადაგზე ბიზნესის გურუებმა შეიმუშავეს ალტერნატიული მეთოდები, რომლებიც შედარებით მცირე კომპანიებს წარმატების მიღწევის შანსს აძლევს.
ერთ-ერთ ასეთ მეთოდს ბიზნესში ძიუდოს სტრატეგია ეწოდება.
რა არის ძიუდოს სტრატეგია?
ძიუდოს სტრატეგია ძალიან მარტივი, მაგრამ რთულად შესასრულებელი იდეაა. ეს არის მეტოქესთან უხეში ძალით შეტაკებაზე უარის თქმისა და მის სუსტ წერტილებზე იერიშის მიტანის ხელოვნება.
ეს თეორია 3 მთავარ პრინციპზე დგას:
მოძრაობა – როგორც ძიუდოშია საჭირო მოძრაობა იმისთვის, რომ ძლიერმა მოწინააღმდეგემ მარტივად არ დაგვიჭიროს, ბიზნესში მსხვილ კომპანიასთან ჭიდილისას საჭიროა მოძრაობისა და ადაპტაციის ხელოვნებას დავეუფლოთ. გამოვიყენოთ გერილა სტრატეგია.
ბალანსი – ვიმოქმედოთ მხოლოდ იმ სეგმენტში, რომლის დაცვაც შეგვიძლია. ამ შემთხვევაში უნდა შევარჩიოთ ბაზრის იმდენად შეზღდული სეგმენტი, რომ განვითარების საშუალებაც გვქონდეს და კონკურენტული სვლებსაც გავცეთ პასუხი.
მოწინააღმდეგის ძალის გამოყენება – კონკურენტის უპირატესობის მის წინააღმდეგ გამოყენება.
ძიუდოს სტრატეგია ბიზნესში
ძიუდოს სტრატეგია დგას 10 მთავარ ტაქტიკურ იდეას, რომლებიც დაგეხმარებათ გრძლევადიან პერსპექტივაში ერთი შეხედვით შეუმჩნეველი კომპანია წარმატებულ ბიზნესად აქციოთ.
ილეთი 1 – ბაზარზე ზედმეტი ხმაურის გარეშე შედი – “ლეკვის ხრიკი”
ბიზნესის ბევრი გურუ ალბათ გირჩევთ, რომ ბაზარზე დიდი ხმაურითა და აჟიოტაჟით უნდა შეხვიდეთ. უნდა ითანამშრომლოთ მედია კომპანიებთან, გაავრცელოთ უამრავი პრეს-რელიზი და რეკლამებით ფართო აუდიტორია მოიცვათ. გარკვეულ შემთხვევებში ეს რჩევა ნამდვილად სასარგებლოა, მაგრამ თუ თავიდანვე დიდი რესურსების მქონე კომპანიასთან გიწევთ დაპირისპირება მაშინ როგორ მოვიქცეთ? თუ იმ სეგმენტს ავიღებთ რომელიც ძლიერი კომპანიისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვან ბაზარს წარმოადგენს დიდი ალბათობით მისგან მძიმე კონკურენტულ სვლებს უნდა ველოდოთ. რაც უმეტეს შემთხვევაში მცირე კომპანიის განადგურებით სრულდება (ამას ომის თეორიაც ამტკიცებს).
ხომ არ ჯობია თავი ისე მოვაჩვენოთ, რომ დიდმა კომპანიამ კონკურენტად არ ჩაგვთვალოს – ისე გამოვიყურებოდეთ ბაზარზე როგორც უწყინარი ლეკვი კუდის ქიცინის დროს. შემდეგ კი როდესაც მეტ რესურსს ჩაგიდებთ ხელში თამამად შევიდეთ გაცილებით მომგებიან ბაზრებზე.
ამ ტაქტიკური სვლის მიზანია რაც შეიძლება დიდხანს დავრჩეთ ბაზარზე და შევძლოთ საჭირო რესურსების ხელში ჩაგდება.
ამერიკული მაგალითი: როდესაც კომპანია Palm ბაზარზე შედიოდა მან თავი Microsoft კონკურენტად კიარა მის შემავსებლად გამოაცხადა, შესაბამისად თავიდან აირიდა ამ გიგანტისგან თავდასხმები. სამწუხაროდ, ასე არ მოიქცა კომპანია Netscape, რომელმაც ინტერნეტი Microsoft-ის კომპიუტერების ჩამნაცვლებლად გამოაცხადა. მალევე, Nestcape Microsoft-ის საპასუხო სვლებმა ბაზრიდან გააგდო.
ქართული მაგალითი: თავდაპირველად კრედო ბანკმა თავის მიკროსაფინანსოდ გამოაცხადა და თავი აარიდა TBC-სა და საქართველოს ბანკის კონკურენტულ სვლებს. შემდეგ კი მოულოდნელად ბანკად გარდაიქმნა.
ილეთი 2 – დაიკავე ისეთი ადგილი, რომლის დაცვასაც შეძლებ
“ყოველთვის კარგად განსაზღვრე როდის შეგიძლია ბრძოლა და როდის არა” – სუნ-ძი.
საკუთარ თავზე ზედმეტი ტვირთის აღება ხშირად გამხდარა წარუმატებლობის მიზეზი. უგონო გაბედულება ხშირად უარყოფით შედეგებს იძლევა ხოლმე. ძიუდოს სტრატეგია ასეთ შემთხვევაში ამბობს, რომ უმჯობესია მხოლოდ ისეთი სეგმენტი დაიკავოთ, რომლის შენარჩუნების ძალებიც გეყოფათ. თავი აარიდეთ ზედმეტად გაჯერებულ ბაზრებს დიდი ზვიგენის მსხვერპლი, რომ არ გახდეთ.
შეიძლება ითქვას ეს მეთოდი ძალიან ჰგავს ლურჯი ოკეანის მეთოდს, როდესაც კომპანია ცდილობს ნაკლებად კონკურენტული ბაზარი იპოვოს.
როდესაც ამ მცირე სეგმენტზე მოიპოვებთ ლიდერის პოზიციას, მხოლოდ ამის შემდეგ გააფართოვეთ ბიზნესი.
მაგალითი:
წარმოვიდგინოთ Business Week, რომელში მოხვედრაც მსხვილი ამერიკული კორპორაციების მთავარი საზრუნავია, იყიდება მილიონიანი ტირაჟით, უამრავი ადამიანი იცნობს, ენდობა და ა.შ. მოკლედ, რომ ვთქვათ ბაზრის ერთ-ერთი წამყავნი მოთამაშეა.
რა უნდა დაუპირისპიროს ახლადგამოჩეკილმა გამოცემა Inc.-მა ამ გიგნატს? თურმე, აღმოჩნდა, რომ Busienss Week მომხმარებლებს ამერიკის მხოლოდ მსხვილი კორპორაციების შესახებ აწვდის ინფორმაციას, რაც კორპორაციების 5%-ს წარმოადგენს.
დანარჩენი 95% რჩება უყურადღებოდ. Inc.-მა ბიზნეს ვიკის ძლიერ პოზიციებში აღმოაჩინა სისუსტე, რომ რეალურად კონკურენტს ძლიერი ფოკუსის გამო არ შეეძლო სხვა სეგმენტის სწრაფად ათვისება, ამიტომ თუ ბიზნეს ვიკის საპირისპირო პოზიციას დაიჭერდა მარტივად დაიკავებდა ბაზრის დიდ ნაწილს.
შესაბამისად, Inc.-მა დაიწყო ბიზნეს სიახლეების დაწერა მხოლოდ მცირე საწარმოების შესახებ. აქ ვერ ნახავდით ინფორმაციას IBM-ის, AT&T-ს და სხვა გიგანტების შესახებ. რეალურად, ამერიკის საშუალო ფენასაც ეს ინფრომაციას სჭირდებოდა. შედეგად 1973 წელს, ანუ პირველივე წელს 6 მილიონიანი სარეკლამო შემოსავალი მიიღო, რაც იმ დროის რეკოდრულ მაჩვენებელს წარმაოდგენდა პირველი წლისთვის.
ილეთი 3 – მუდმივი განახლება და მოპოვებულის შენარჩუნება
მოპოვებული წარმატებით კმაყოფილება ჯერ ნაადრევია. საჭიროა ახალი ტიპის პროდუქტებითა და გაუმჯობესებული მოდელებით განავითაროთ ბიზნესი. სისწრაფე და მოქნილობა პატარა კომპანიების უპირატესობებია, ამიტომ აუცილებლად გამოიყენეთ ისინი, ისე, რომ დიდ ზვიგენებთან პირისპირ შებმა არ დაგჭირდეთ. ამ ეტაპზე ახალ-ახალი სეგმენტები უნდა აითვისოთ, რომელთა შენარჩუნებასაც შეძლებთ.
მაგალითი:
The Economist არის ყოველკვირეული, ერთ-ერთი გამორჩეული ახალი ამბებისა ჟურნალი, რომელიც ლონდონში გამოქვეყნდა. ის აშუქებს ზოგად ამბებს და განსაკუთრებით ორიენტირებულია საერთაშორისო და პოლიტიკურ მოვლენებსა და პერსპექტივებზე, რომლებიც გავლენას ახდენენ მსოფლიო ეკონომიკაზე.
The Economist 1843 წელს დააარსა შოტლანდიელმა ჯეიმს უილსონმა. მისი ძირითადი მოტივი მარცვლეულის ექსპორტსა და იმპორტზე დაწესებული შეზღუდვები იყო და სწორედ ამ საკითხებზე წერდნენ თავიდან. თუმცა განვითარებასა და მოთხოვნას ფეხი მალევე აუწყვეს და რამდენიმე წელიწადში გაზეთში უკვე პოლიტიკური საკითხებიც დაამატეს. მალევე ამ სიას შეუერთდა ისეთი სტატიები, როგორებიცაა კომერციულ, სასოფლო-სამეურნეო, უცხოურ ქვეყნებთან დაკავშირებული თემები.
1938 წლისთვის გაზეთმა უკვე იმდენს მიაღწია, რომ The Economist-ის გაყიდვების ნახევარი უცხოურ ქვეყნებზე მოდიოდა. ანუ ადგილობრივი მომხმარებლების გარდა, უცხოელი მკითხველების დაინტერესებაც მალევე შეძლეს.
კომპანიამ ძალიან მოკლე დროში შეძლო განვითარება. სამართალთან დაკავშირებული რეგულაციებით დაიწყო და ბიზნესსა და უცხოურ სიახლეებამდე მიაღწია. ასევე, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ მე-19 საუკუნის ამერიკაში გაზეთების ბუმია. წერენ სხვადასხვა მნიშვნელოვან საკითხზე ისეთი გაზეთები, როგორებიცაა FREEDOM’S JOURNAL, Politics In an Oyster-House, The Truth Teller და ა.შ.
ასევე უნდა გავითვალისწინოთ Oxford University Press, რომელსაც ბრიტანეთში ფეხი მყარად აქვს მოკიდებული და საერთაშორისო მასშტაბებზეც გადასულია. ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი სტრატეგია, რისი გაკეთებაც ამ პერიოდში შეგეძლოთ და რაც The Economist-მა გააკეთა კიდეც, სწრაფი განვითარება იყო. მუდმივად ახალ მიმართულებებს ამატებდა თავის გაზეთს, ხალხისთვის მნიშვნელოვან და საინტერესო თემებზე წერდა. სწორედ ამ Follow through Fast სტრატეგიამ განაპირობა ის, რომ კონკურენტების გამოღვიძებამდე ეკონომისტის გაზეთი უკვე ძალიან წარმატებული იყო.
ილეთი 4 – ჩაავლე კონკურენტს
“მეგობრები ახლოს გყავდეთ, მტრები უფრო ახლოს”
გსურთ კონკურენტს თქვენთან დაპირისპირების სურვილი გაუქროთ? – მაშინ გახდით მისი მეგობარი. თუ მასთან საერთო ენა ვერ გამონახეთ, კონკურენტის მტერთან გაავით კავშირი, რომ მისი რესურსებით თავის დაცვა შეძლოთ.
ამ იდეის უკან უამრავი ტაქტიკური სვლაა:
- თავად შეუქმენით მტერს მტერი
- თავად შეუქმენით მტერს მეგობარი
- მიეცით თქვენი რესურსების ნაწილით სარგებლობის უფლება
ბუნებრივია, მსგავსი პარტნიორობა მხოლოდ ტაქტიკურ ხასიათს ატარებს და გრძელვადიან პერსპექტივაში მიზანი ბაზარზე გაბატონებაა.
მაგალითი:
1960-70-იან წლებში იაპონური ტექნოლოგიური კომპანიები ამერიკელი კონკურენტებისთვის დეტალებს აწარმოებდნენ. როდესაც მათი გაყიდვებით შემოსავლები მიიღეს, შემდეგ თავადაც დაიწყეს სრული ტექნიკის წარმოება და ბაზრის მსხვილი წილიც დაიკავეს.
ილეთი 5 – თავიდან აირიდე გაჭიანურებული ბრძოლა
მიუხედავად ჩვენი მცდელობებისა, შესაძლოა კონკურენტმა აქტიურად დაიწყოს შემოტევები. ამ დროს ყველაზე მნიშვნელოვანია ბალანსის შენარჩუნება. კარგად უნდა განისაზღვროს შეგიძლიათ თუ არა კონკურენტულ სვლებს აჰყვეთ.
ხშირად უმჯობესია თქვენი ძლიერი მხარეები გააძლიეროთ და კონკურენტულ სვლებს ფეხი არ აუბათ. ბუნებრივია, ეს არ ნიშნავს, რომ კონკურენტი უყურადღებოდ დავტოვოთ, მაგრამ ზოგჯერ ბალანსის დაცვა უფრო მომგებიანია, ვიდრე ყველა მყეფარე ძაღლისთვის ქვის სროლა.
მაგალითი:
კომპანია Novell ოპერაციული სისტემების ბაზრის დიდ ნაწილს ფლობდა. როდესაც 4-ჯერ უფრო დიდი Microsoft ავიწროებდა და ახალ სეგმენტებს ითვისებდა, ნოველის CEO-მ საბედისწერო შეცდომა დაუშვა და თამაშში აჰყვა. დაიწყო მსხვილი შესყიდვები, გადაკვეთა მაიკროსოფტის თითქმის ყველა მნიშვნელოვანი სტრატეიგული სეგმენტი. ამან რესურსების უაზრო ფლანგვა გამოიწვია. საბოლოოდ კი ბაზარზე პოზიციები დაკარგა და ძლივს გადაურჩა გაკოტრებას.
ილეთი 6 – მიაწექი, როდესაც გითრევენ (Push When Pulled)
თუ მოწინააღმდეგე თამაშის წესები თავზე მოხვევასა და დიდ ბრძოლაში გითრევს, უმჯობესია მისი ძალა საწინააღმდეგოდ შეუტრიალო და აქეთ შეუტიო.
მაგალითი:
ეს მნიშვნელოვანი სტრატეგია, რომელშიც კომპანია თავისი ოპონენტის პროდუქტს იყენებს კონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებლად. ასე მოიქცა სწორედ Bloomberg BusinessWeek Forbes-თან მიმართებაში 2012 წელს. ბლუბმერგმა გამოაცხადა, რომ შექმნა მილიარდელების ინდექსი, რომელიც ყოველდღე ერთსა და იმავე დროს განახლდებოდა. ეს განაცხადი ზუსტად იმ კვირას გახდა ცნობილი, როცა ფორბსს თავისი ყოველწლიური მილიარდელთა სია უნდა გამოექვეყნებინა.
ამით ბლუმბერგი გახდა ფორბსის პირდაპირი კონკურენტი. აქ ბლუმბერგი იყენებს Push when pulled სტრატეგიას. მოუხერხებელ მომენტში ეჯახება ფორბსს იმ ნაწილში, რომელიც ფორბსისთვის ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი მხარეა. ამ სტრატეგიამ კი ცალსახად გაამართლა, რადგან დღემდე ორივე მილიარდელთა სია არსებობს და მომხმარებლებში აზრი მათ სიზუსტესთან დაკავშირებით დღემდე ორად იყოფა.
ილეთი 7 – დაეუფლე უმტკივნეულოდ დაცემის ხელოვნებას
“უმტკივნეულოდ დაცემა” და “სწრაფად წამოდგომა” ძალიან მნიშვნელოვანია შედარებით პატარა ორგანიზაციებისთვის. შეცდომის დაშვების ან ტაქტიკური კომპრომისის შემდეგ ორგანიზაციას აუცილებლად უნდა ჰქონდეს ფეხზე სწრაფად დადგომის უნარი.
მაგალითი
შორეულ 1851 წელს, როდესაც ერთ-ერთი ამეირკული გაზეთი ჩაეშვა გაყიდვაში, ის New-York Daily Times-ის სახელით გამოდიოდა. კომპანიამ აქტიურ დიფერენციაციას მიმართა და უკვე ერთ წელში ახალი გაზეთი – The Times of California წარადგინა ბაზარზე, რომელმაც წარმატება ვერ მოიპოვა. ადგილობრივ ბაზარზე სხვა კალიფორნიული გაზეთები გამოჩდნენ, რამაც ახალი პროექტი ბოლომდე ჩააგდო.
მიუხედავად მსგავსი სწრაფი წარუმატებლობისა, კომპანიამ მალევე გააკეთა რებრენდინგი, შეამოკლა სახელწოდება The New-York Times-ზე და ადგილობრივი ბაზრებისთვის დიფერენციაციის ნაცვლად მთლიანად მთავარ ბრენდზე კონცენტრირდა.
დღეს კი ერთ-ერთი წარმატებული და შემოსავლიანი ჟურნალია აშშ-ში.
ილეთი 8 – გამოიყენე მტრის რესურსები მისსავე საწინააღმდეგოდ
ერთი შეხედვით ძალიან ძლიერი კონკურენტის დასამარცხებლად მისი მოუქნელობის გამოყენება ერთ-ერთი საუკეთესო საშუალებაა. კონკურენტის დიდი შესაძლებლობები მარტივად შეიძლება მის მთავარ თავის ტკივილად იქცეს.
მაგალითი
მსგავს შემთხვევასთან გვაქვს საქმე Motley Fool-სა და Seeking Alpha-ს შორის, რომლებიც ინვესტორებისთვის ხარისხიანი ანალიზის მიღების ორ ყველაზე პოპულარულ საშუალებას წარმოადგენენ.
ორივე მათგანი, სხვა გამოცემებისგან განსხვავებით, მომხმარებლისთვის მეტად დეტალური და ამომწურავი ანალიზის მიწოდებაზეა კონცენტრირებული, და ითვლება რომ მათ შორის საკმაო თანაბარი კონკურენციაა გაჩაღებული.
მაგრამ ერთის ისტორია 1993 წელს იწყება, ხოლო მეორეს – 11 წლის შემდეგ. თუ როგორ შეძლო “დაგვიანებულმა” კომპანიამ ბაზარზე დამკვიდრება, ამის ძიუდოს სტრატეგიის მე-8 ილეთით განხილვა ძალიან საინტერესოა.
Motley Fool, რომელიც ბაზარზე 1993 წელს შევიდა, მომხმარებლებისთვის შედარებით მარტივი რეპორტების მიწოდებაზე იყო კონცენტრირებული.ეს ფინანსური რეპორტები განკუთვნილი იყო როგორც პროფესიონალების, ასევე ახალბედებისთვის. კომპანიის ამ მიდგომამ გაამართლა და მომხმარებელში პოპულარობაც ძალიან სწრაფად მოიპოვა.
სამაგიეროდ, 2004 წელს ბაზარზე Seeking Alpha ჩნდება. მისი დამფუძნებელი, დეივიდ ჯექსონი, მანამ მრავალი წელი მოღვაწეობდა ფინანსურ ბაზარზე. კომპანია გაცილებით დეტალურ რეპორტებსა და ანალიზზე კონცენტრირდა, რითაც შეძლო მეტად “პროფესიონალი” აუდიტორია მოეზიდა
Motley Fool-ისთვის შეუძლებელი იყო ამ აუდიტორიაზე ფოკუსირება, წინააღმდეგ შემთხვევაში მის 11 წლის ნაგროვებ აუდიტორიას დაკარგავდა. დღეს Seeking Alpha შედარებით “მარტივ” ანალიზებზეც ცდილობს ფეხის მოკიდებას, რაც Motley Fool-სთვის დამატებით საფრთხეს აჩენს.
ილეთი 9 – დაამყარე კავშირი კონკურენტის პარტნიორებთან ან იერიში მიიტანე მათზე
მტრისთვის გულში დარტყმა მისი პარტნიორების გადმობირებაა. ბუნებრივია, მათ ისეთი სარგებელი უნდა შესთავაზოთ, რომ თქვენთან საქმის დაჭერა უღირდეთ. ეს კი სიღმისეულ ანალიზსა და კონკურენტის დეტალურ შესწავლას საჭიროებს.
თუ კონკურენტის პარტნიორების გადმობირება არ შეგიძლიათ, მაშინ უმჯობესია ისინი გონივრული სვლით გაანეიტრალოთ.
მაგალითი
1930-იან წლებში პეპსიმ პირველი წარმატება მოიპოვა კოკა-კოლაზე. მან თითქმის ორჯერ უფრო დიდი ზომის ბოთლი იგივე ფასად მიაწოდა მომხმარებლებს. ამან კოკა-კოლას პარტნიორები დიდი გამოწვევის წინაშე დააყენა. ვინაიდან, კოკა-კოლას უკვე დიდი რაოდენობით ბოთლები ჰქონდა შეკვეთილი, რომლებსაც ვერ ყიდდა, მიწოდების პროცესი შეფერხდა. შედეგად, მოკლევადიან პერსპექტივაში პეპსიმ უპირატესობა მოიპოვა ბაზარზე.
ილეთი 10 – დაუმეგობრდი კონკურენტის მტერს
“ჩემი მტრის მტერი ჩემი მეგობარია”
თუ ბაზარზე არის სხვა გამოკვეთილი მოთამაშეები, რომლებსაც თქვენსავით აწუხებთ თქვენი კონკურენტი, მაშინ უმჯობესია ძალები გააერთიანოთ ან საერთოდ ნება მისცეთ თქვენს მთავარ კონკურენტს შეეტაკოს.
მაგალითი
Netscape-მა განვითარების საწყის ეტაპზე თანამშრომლობა დაიწყო Microsoft-ის კონკურენტ UNIX-თან. სწორედ, UNIX-ის მხარდაჭერით მუშაობდა Netscape-ის ბრაუზერი. შედეგად, ერთობლივი ძალებით მოკლე ვადაში ძალიან სწრაფად გაზარდეს შემოსავლები და საფრთხე შეუქმნეს Microsoft-ის ოპერატიულ ძრავებს.
კომენტარი
რეალურად, ძიუდოს სტრატეგია სასარგებლოა ნებისმიერი ზომის კომპანიისთვის. დიდმა კომპანიებმა უნდა იცოდნენ, თუ როგორ შეუძლიათ პატარა ორგანიზაციების დაიცვან თავი და პირიქით.
ბუნებრივია, ამ მეთოდების პრაქტიკაში გამოყენება მარტივი არ არის, მაგრამ მათი დაუფლებით ნამდვილად შესაძლებელია გრძელვადიან პერსპექტივაში სტაბილური წარმატების მიღწევა.
