ალბათ ბევრი დამწყები მენეჯერისთვის ჯერ კიდევ ბუნდოვანია თუ რა არის და რა არ არის ბრენდი, რამ განაპირობა მისი წარმოქმნა, როგორ გადავდგათ პირველი ნაბიჯები ამ მიმართულებით და საერთოდ, რატომ უნდა გვქონდეს ბრენდი.
მოდით, წარმოდგენის შესაქმნელად სულ ბოლო კითხვიდან დავიწყოთ: რატომ უნდა გვქონდეს ბრენდი?
- მაღალი ფასის დადების შესაძლებლობა პროდუქტზე
- გამორჩეულობა ბაზარზე
- ემოციური კავშირი მომხმარებლებთან – დღეს ადამიანებისთვის ემოცია უფრო მნიშნველოვანია, რადგან მუდმივ ინფორმაციულ შეტევას განიცდიან. (მაგ: Andrex-ის ტუალეტის ქაღალდზე ძაღლია გამოსახული, ამიტომ უფრო იყიდება, ვიდრე მისი კონკურენტი Kleenex. ემოციური ფაქტორების შემოტანით უპირატესობას ინარჩუნებს )
- ფოკუსირების ძალა – ბრენდი მომხმარებლის გონებაში აღქმების ფოკუსს ახდენს
- ტრაიბალიზმის შესაძლებლობა – ადამიანები იდენტიფიკაციას ახდენენ ბრენდებთან: მითხარი რომელ ბრენდს მოიხმარ და გეტყვი ვინ ხარ შენ.
- გრძელვადიანი სარგებელი: ფინანსური & საბაზრო ძალაუფლება
სანამ ზემოთხსენებულ სიას ჩავშლიდეთ, დავიწყოთ ბრენდის არსის გააზრებით.
იმისათვის, რომ გავიაზროთ რა არის ბრენდი, პირველ რიგში, უნდა ვიმსჯელოთ თუ რა არ არის ის?
ადამიანთა უმრავლესობა ლოგოს ბრენდთან აიგივებს. მაგრამ ცხადია, ეს შეცდომაა. რეალურად, ისინი მოიაზრებენ სავაჭრო ნიშანს, რისი საშუალებითაც მარტივად შეიძლება ამოვიცნოთ პროდუქტი. მაგრამ მხოლოდ სავაჭრო ნიშანიც კი არ არის ბრენდი.
სავაჭრო ნიშანი შეიძლება იყოს ლოგო, მონოგრამა, სიმბოლო, ემბლემა და ა.შ მაგ: კოკა-კოლა იყენებს მონოგრამას, მაშინ როდესაც ნაიკი სიმბოლოს იყენებს. აქედან არც ერთი არ არის ლოგო. მნიშვნელოვანია, რომ არც ლოგო, არც მონოგრამა და არც ემბლება არ არის ბრენდი თავისთავად, ისინი უბრალოდ ბრენდის სიმბოლოებია.
ზოგიერთს ჰგონია, რომ ბრენდი კორპორაციულ იდენტობას წარმოადგენს, რომლის შესაბამისადაც იქმნება საკომუნიკაციო ვიზუალები, სიმბოლოები, ფერები და ა.შ. თუმცა ესეც ბრენდის ერთ-ერთი გამოვლინებაა და არა უშუალოდ ბრენდი.
ყველაზე ხშირად ბრენდს პროდუქტთან აიგივებენ, ბრენდის მენეჯმენტს კი პროდქუტების მართვასთან, გაყიდვებთან, დისტრიბუციასთან და ა.შ. ამ დროს კი ბრენდის მართვა შედარებით არამატერიალურის მართვას გულისხმობს: აურის, დამოკიდებულებების, ემოციების და ა.შ.
მაშ, რა არის ბრენდი?
ბრენდი არის ადამიანის ინტუიციური შეგრძნება. ბრენდს ადამიანი ემოციებით აღიქვამს და მასზე დაფუძნებით განსჯის მის რაობას. მიღებული ემოციების შედეგად ადამიანს უყალიბდება დამოკიდებულებები ბრენდის მიმართ. შესაბამისად ბრენდი შეგრძნება და ემოციაა.
საინტერესოა, რომ ბრენდის აღქმა ინდივიდუალური პროცესია, ამიტომ მენეჯერებისთვის რთულია მათი კონტროლი.
იმისათვის, რომ პროდუქტი დანარჩენებისგან განასხვავონ, ბრენდ მენეჯერები პროდუქტის განსაკუთრებულ მახასიათებლებზე აპელირებენ. შედეგად, გარკვეულწილად აყალიბებენ ადამიანებში ბრენდის ორგანიზაციისთვის სასურველ აღქმას, ანუ Desired Brand Image-ს.
როდესაც გარკვეული რაოდენობის ადამიანი პროდუქტის გარშემო ინტუციურად იგრძნობს კონკრეტულ ემოციებს, შეიძლება ითქვას, რომ ჩვენ გვაქვს ბრენდი. მოკლედ, რომ ვთქვათ, ბრენდი არის ის, რასაც მომხმარებლები განიცდიან მის მიმართ და არა კომპანია.
რაოდენ გასაკვირიც არ უნდა იყოს ბრენდის არსის უკეთ გააზრებაში ბერძენი ფილოსოფოსის პლატონის დახმარება დაგვჭირდება.
როდესაც ვამბობთ, სიტყვა ცხენს ვგულსხმობთ კონკრეტულ ასოციაციებს მის გარშემო, მიუხედავად იმისა, რომ შეიძლება ჩვენს წინ მდგომი ცხენი საერთოდ არ იყოს ასეთი. გონებაში კი წარმოგვიდგენება ცნება „ცხენობა“. აი, ასეა ბრენდი. რას ნიშნავს, ნაიკი, კოკა-კოლა, ეფლი და ა.შ. მათი ხსენებისას კონკრეტული ასოციაციების კასკადი მოგვაწყდება გონებაში.
მაგრამ, საინტერესოა, რა არის ეს ასოციაციები, როგორ ყალიბდება ისინი? – ბრენდის რაობას განმასხვავებელი ნიშან-თვისებები აყალიბებს, შესაბამისად მათი მართვა და ორგანიზაციისთვის სასურველი ფორმით ჩამოყალიბება გულისხმობს ბრენდის მენეჯმენტს. აღსანიშნავია, რომ ეს განსხვავებები აუცილებლად ადამიანთა გონებაში უნდა იყოს ჩაწებებული.
როგორ წარმოიქმნა ის?
დღეს, უამრავი პროდუქტი გვიბნევს თავგზას, მომხმარებელს ინფორმაციის დიდი რაოდენობის გადამუშავება უწევს, შესაბამისად პროდუქტების უბრალოდ მახასიათებლების გაცნობა და კონკრენტებთან შედარება რთულია.
ამიტომ ისინი ეძებენ პროდუტს, იმის მიხედვით, თუ როგორი რეპუტაცია აქვს, როგორი ტიპის ადამიანები ყიდულობენ, რას საუბრობენ ამ პროდუქტზე, რამდენად მიმზიდველია სხვებისთვის და ა.შ. გამოდის, რომ რაციონალური ანალიზის ნაცვლად არამატერიალურ ნიშნებზე ამახვილებენ ყურადღებას.
რადგან ადამიანებს დრო არ აქვთ კონკრეტული პროდუქტი ან სერვისი დეტალურად გამოიკვლიონ და შეადარონ კონკურენტებს, ამიტომ მათ სჭირდებათ სანდო პროდუქტი, რომლის მახასიათებლებსაც საგულდაგულოდ არ გადაამოწმებენ და პროდუქტიც თავის მხრივ არ გაუცრუებს იმედებს.
ე.ი ბრენდის შექმნის მთავარი აზრი სანდოობის ცნებაში შეგვიძლია ვეძებოთ. ადამიანი პირველად ბრენდის ემოციურ გარსს ეხება და სწორედ ამის შედეგად იღებს გადაწყვეტილებებს. ბრენდის სანდოობა კი აიძულებს ადამიანს დაუჯეროს ბრენდისგან მიღებულ ემოციებს.
როგორც ზემოთ ვახსენეთ, ბრენდის უდიდესი ნაწილი არამატერიალურ, ემოციურ ფაქტორებზეა დაფუძნებული. მაშინ, როგორ უნდა შევქმნათ ის?
ამისათვის, უნდა გავიაზროთ, თუ რა ფაქტორების ნაზავია ბრენდი: სტრატეგია (ანალიტიკა, ლოგიკა, კვლევა) და კრეატივი (ემოცია, ვიზუალი, ინტუიცია). ანალიტიკა და კრეატივი აყალიბებს ბრენდს. მაგრამ მთავარ დილემას წარმოადგენს მათი გონივრული დაკავშირება.
ხშირად ეს ორი მხარე ერთმანეთისგან აცდენილია. ამ მოვლენას Brand Gap (“ბრენდის აცდენა”) ეწოდება. თუ კომპანიაში ამ ფენომენს გადავაწყდით, ეს ჰგავს სიტუაციას, რომ ადამიანის მარჯვენა და მარცხენა ფეხი სხვადასხვა მიმართულებით მიდიოდეს.
თუ კავშირი კარგად განხორციელდა, მაშინ მივიღებთ ე.წ ქარიზმატულ ბრენდებს. ზოგიერთი ექსპერტი ფიქრობს, რომ ასეთი ტიპის ბრენდების ჩანაცვლება შეუძლებელია.
დიფერენციაცია
ბრენდი ბევრი მიზეზის გამო მოგვწონს, მაგრამ ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორი განსხვავებულობაა. დიფერენციაცია ქმნის ინოვაციის და მიმზიდველობის სტიმულებს, რაც ბრენდინგის პროცესს უფრო ეფექტურს ხდის.
განსხვავებულია? – მაშინ ვცდი და ვიყიდი – ამბობს მომხმარებელი. ამიტომ ქარიზმატული ბრენდის შექმნის პირველი ეტაპი განსხვავებულობის ფორმირებაა.
განსხვავებულობა მუშაობს ჩვენი ტვინის კოგნიტური სტრუქტურიდან გამომდინარე. ის ინსტინქტურად უგულებელყოფს საერთო ნიშან-თვისებებს და კონცენტრირებას ახდენს განმასხვავებელ ატრიბუტებზე.
რეალურად, გონება აღიქვამს განსხვავებებს, რომელსაც ავრცელებს მთლიან პროდუქტსა და ბრენდზე. შეიძლება ითქვას, რომ განსხვავება აყალიბებს ბრენდის იმიჯს.
იმისათვის, რომ ქარიზმატული ბრენდი შევქმნათ, უნდა დავსვათ ე.წ „ 3 მცირე კითხვა”
- ვინ ხარ შენ?
- რას აკეთებ?
- რატომაა ეს ღირებული?
ამ კითხვებზე პასუხების გაცემა, ერთი შეხედვით, ძალიან მარტივია, თუმა რეალურად მთლიანი ბრენდინგი სწორედ, ამ მრავლისმომცველ კითხვებზე პასუხებს ეფუძნება, და საბოლოოდ, გვეხმარება კომპანიის განსვავებულობის ჩამოყალიბება-შემეცნებაში.
ზემოთხსენებულ კითხვებზე სწორი პასუხი დაახლოებით ასეთია: „ მე ვარ ჯონ დოერი. ვაწარმოებთ ფერმის ტრაქტორებსა და მასთან დაკავშირებულ აღჭურვილობას. თქვენც უნდა გვენდოთ, რადგან ფერმერთა რამდენიმე თაობა გვენდობა ჩვენ.“
მის ლოგოზე ნახტომში გამოსახულია ირემი. სლოგანი კი: „Nothing runs like a Deere.“
რა ხდის მას უნიკალურს და მიმზიდველს?: სიმარტივე და ლაკონურობა.. ადამიანებს შეუძლიათ აღიქვან ბრენდის რაობა, კომპანიის არსი, რას ემსახურება ის. ასევე რამდენად კარგად არის განსაზღვრული, ლოგიკურადაა დაკავშირებული ბრენდი და პროდუქტი ერთმანეთთან, უფრო სწორად სტრატეგია და კრატიული მხარე.
თუ ისინი რაიმე ატრიბუტს დაამატებენ, მაშინ გადაუხვევნ ფოკუსს და ადამიანის გონებაში სულ სხვა ასოციაციებს გამოიწვევენ, შედეგად გაუჭირდებათ დიფერენციაციის პროცესი.
მსგავსი ბრენდია: იკეა, რომელიც ავეჯთან და სიიაფესთანაა დაკავშირებული, SAP და ა.შ.
შეხსენება: ყველა სტატია შეგიძლიათ იხილოთ აქ.
ბრენდინგი: გლობალიზმი VS ტრაიბალიზმი
ზემოთ ხსენებული ბრენდები ქმნიან გარკვეულ ტომს, საზოგადოებას, რატომ? -იმიტომ, რომ განსხვავებულები და უფრო მეტიც, კონკრეტული ნიშნებით გამორჩეულნი არიან. ეს ადამიანს არაცნობიერად უჩენს მიკუთვნებულობის შეგრძნებას. შესაბამისად, ბრენდის დიფერენციაციის კონცეფციაში ბრენდ ტრაიბალიზმის იდეაცაა ჩაწნული.
“რაც უფრო სწრაფად შლის გლობალიზმი ბარიერს, მით უფრო სწრაფად ქმნიან ადამიანები ახალ ბარიერებს.”
ბარიერის შექმნა ადამიანისთვის კომფორტული სივრცის შექმნას გულისხმობს, ეს კი თავის მხრივ ნიშნავს, რომ მათ აქვთ მისწრაფება საკუთარი თავი რაიმესთან გააიგივონ, რაიმეთი განსაზღვრონ.
აი სწორედ, აქ ჩნდება ბრენდის დიფერენციაციის ძალიან საინტერესო ასპექტი – ბრენდი, როგორც საკუთარი იდენტობის განმსაზღვრელი. ეს მარკეტინგის მენეჯერებს აძლევს საშუალებას მათთვის სასურველი აუდიტორიის იდენტობის განსაზღვრით მოიპოვონ ინსტრუმენტები ბრენდის იდენტობის შესაქმნელად. მაგ: სეფორას სამკაულების ქსელი, გუჩი, ლუის ვიტონი, ლამბროჯინი, პორშე – ისინი განასახიერებენ ადამიანთა იდენტობებს.
წარმატებული ბრენდინგი სწორედ ამ მიზანს ემსახურება – დაეხმაროს ადამიანებს საკუთარი თავის განსაზღვრაში და ამ გზით მოიზიდოს ერთგული მომხმარებლები გრძელვადიან პერსპექტივაში.
ფოკუსის ძალა, ბრენდინგი და ომის თეორია
ბრენდის დიფერენციაციის პროცესში უმნიშვნელოვანესი ცნებაა „ფოკუსი“.
ბრენდის კონცენტრაციის ფილოსოფია გულისხმობს, რომ კომპანია გაშალო იმ სეგმენტებამდე, რომლებშიც პირველობას შეინარჩუნებ და თუ რომელიმე სეგმენტზე მესამე პოზიციაზე გადახვალ, სჯობს დროებით უარი თქვა მასზე. ანუ უფრო გონივრულია ლიდერი იყო მცირე სეგმენტზე, ვიდრე მესამე ნომერი დიდზე.
რადგან სხვა ნომრად თამაში გაიძულებს ფასი დასწიო, უარი თქვა გარკვეულ განმასხვავებელ ნიშან-თვისებებზე და ა.შ.
ცნობილი სტრატეგი კარლ ფონ კლაუზევიცი გვეუბნება: „ძალები დამანგრეველ მასად უნდა იყოს კონცენტრირებული.“ ბრენდინგში ძალების დამანგრეველ მასად კონცენტრირება ძალიან მნიშნველოვანია. მომხმარებლის გონება ბრძოლის ველია, იქ ჩვენი ბრენდი სხვას ეჯახება.
ამ შეტაკების მომენტში კი ჩვენი ბრენდის ასოციაციები უფრო მაღალი ხარისხით უნდა იყოს განლაგებული ადამიანის ტვინში, ვიდრე კონკურენტის. ამას ვერ მივაღწევთ თუ სხვადასხვა ფრონტზე გავშლით ძალებს.
ფოკუსი არის პასუხი მძლავრ კონკურენციაზე. წარმოვიდგინოთ არაფოკუსირებული სავაჭრო ნიშანი, რომელსაც რამდენიმე ინდუსტრია უტევს. ის საბოლოოდ ვერც ერთ მათგანში მიაღწევს წარმატებას, რადგან კონკრეტულ ასოციაციებზე მიბმულ ბრენდს ვერ აყალიბებს. ეს სწორედ იგივეა, რაც მეორე მსოფლიო ომში გერმანიამ საბჭოთა კავშირთან მეორე ფრონტის გახსნით გააკეთა.
გავიხსენოთ, როგორ გახდა ბიზნეს გამოცემა Inc. წარმატებული ფოკუსის ძალით. იმ დროს როდესაც Business Week ყველა ტიპის ორგანიზაციებზე წერდა სტატიებს, Inc.-მა მხოლოდ მცირე საწარმოების ფინანსური მდგომარეობის აღწერა გადაწყვიტა. სწორედ, ამან შეანარჩუნებინა მოწინავე პოზიციები მცირე სეგმენტზე.
მაგრამ არის მომენტები, როდესაც ბრენდი უნდა გაფართოვდეს. მანამ, სანამ ამ გადაწყვეტილებას მივიღებთ უნდა დავსვათ კითხვა: ეს გაფართოება გრძელვადიან პერსპქტივაში გაგვიმყარებს იმიჯს თუ მოკლევადიანში, ანუ სტრატეგიულ სარგებელს ვნახავთ თუ ტატიკურს? გვიღირს თუ არა დროებითი წარმატების გამო გრძელვადიანი ბრენდინგ პროცესები საფრთხეში ჩავაგდოთ? სწორედ ამის ანალიზის შემდეგ უნდა მივიღოთ გადაწყვეტილება.
შეხსენება: ყველა ბიზნესის სიახლეები და სტატიები მოცემულია აქ.
ბრენდის გაფართოება და ადაპტაცია
რეალურად ბრენდინგის საბოლოო მიზანი არის შექმნას ე.წ ცოცხალი ბრენდი, რომელიც ადამიანის გონებაში კონკრეტულ ემოციას წარმოშობს. საინტერესოა, რას წარმოადგენს ცოცხალი ბრენდი – ეს არის სამგანზომილებიანი ბრენდი, თავისი ემოციურობით, თავისი ადამიანურობითა და შეცდომებით. ცოცხალი ბრენდი არ არის მკაცრად ჩაკეტილი, ის ინარჩუნებს ფოკუსს, მაგრამ ვითარდება გარემო პირობების შესაბამისად.
მიმდინარე რეალობის ანალიზის შედეგად იაზრებს როგორი ფორმით უნდა გამოვლინდეს, რომ მომხმარებელში უკვე ჩამოყალიბებულ ემოციებს მოერგოს.
მაგ: კოკა-კოლა ფაშისტურ გერმანიაში ყიდდა საკუთარ პროდუქტს. იდეა იგივე იყო, კოკა-კოლა, როგორც ბედნიერების სიმბოლო, მაგრამ პოლიტიკური მოვლენებიდან გამომდინარე ადრევე დატოვა გერმანული ბაზარი, რატომ? პირველ რიგში ეკონომიკური მდგომარეობის გამო, მაგრამ ამას გარდა პროცესების ბრენდთან შეუსაბამობაც ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი გახლდათ. კოკა-კოლა გლობალიზმის გამოწვევებსაც მოერგო, მაგრამ ამ ცვლილებებს არ წაუშლია ბრენდის იდენტობა, უბრალოდ სხვა ფორმით გამოვლინდა ის.
სწორედ, ამას ვგულისხმობთ, როდესაც ვსაუბრობთ ბრენდების გაფართოებაზე, ისე, რომ მთავარი ღირებულებები არ წაიშალოს.